Ewolucja kontra mroczne zjawiska, czyli z Sebastianem Goszczem o kondycji polskiej branży fitness w 2015

Sebastiana Goszcza nie trzeba przedstawiać chyba nikomu w branży. To teoretyk i praktyk w jednym: poza gruntownym wykształceniem posiada niemal dwudziestoletnie doświadczenie w środowisku, pracuje jako dyrektor zarządzający w klubach Rytm i Atmosfera Fitness & Wellness, a przy tym nieustannie szkoli i edukuje innych. Szerokie uśmiechy na zdjęciach z wielu spotkań, które dokumentuje, dowodzą, jak kocha to, co robi. Jeśli więc jest ktoś, z kim u schyłku mijającego roku najlepiej porozmawiać o kondycji polskiej branży fitness, prognozach na nadchodzący rok oraz o jeszcze nieodkrytych niszach na rynku, to tylko z nim.

 

Lena Walków: Za nami kolejny rok. Pokusiłbyś się o jakieś podsumowanie tegorocznych, pozytywnych trendów panujących w klubach fitness z akcentem na te, które - Twoim zdaniem - mają szansę przyciągać klientów nieco dłużej, niż przez kilka następnych sezonów?

Sebastian Goszcz: Nie będę chyba wielkim odkrywcą mówiąc, że w klubach zyskują nieustannie na popularności wszelkie formy zajęć funkcjonalnych, inspirowanych crossfitem, treningi interwałowe, metaboliczne, wykorzystujące sprzęt typu typu TRX®, kettlebells, Kamagon®, sztangi. Zdecydowanie rośnie liczba zwolenników form takich, jak Insanity, HIIT, Tabata, TRX®, a spada popularność tradycyjnych zajęć fitness, w szczególności zajęć choreograficznych.

Zwrócę tu jednak uwagę na fakt, iż to, co dzieje się na rynku - czyli to, co wybierają klienci - w ogromnym stopniu zależy od tego, co mówią i przedstawiają im ich instruktorzy i trenerzy.

Mamy więc do czynienia z klubami, gdzie zajęcia funkcjonalne rozwijają się świetnie, gdyż trenerzy sami są ich fanami, oraz takie, gdzie tradycyjne zajęcia fitness wciąż wiodą prym. Myślę, że ten trend utrzyma się jeszcze długo, i w kontekście tego, o co pytasz, ze względu na swoją specyfikę, będzie przyciągał licznych zwolenników.

Sebastian 9

L.W.: Czy myślisz, że jakaś ewolucja zaszła również w podejściu do motywowania klienta, by chciał przedłużać swoje członkostwo?

S.G.: Znakomicie, że użyłaś słowa ewolucja. Obserwuję dużo drobnych zmian w podejściu, właśnie ewolucyjnych, powolnych, ale ciągle postępujących. Jedną z nich jest to, że właściciele i menedżerowie klubów orientują się, że samo przekonanie o tym, że dobrze wykonuje się swoją pracę, nie wystarczy. Trzeba jeszcze potrafić to komunikować, czyli prowadzić profesjonalne działania marketingowe. A pamiętajmy, że dziś to kluczowa kompetencja, gdyż mamy na rynku, także dzięki sieciom budgetowym czy low-costowym, ogromne rozbieżności w cenach miesięcznego członkostwa. Musimy nauczyć się skutecznie komunikować, dlaczego klient ma wybrać nasz klub z opłatą 129 zł za miesiąc, a nie klub za 59 zł za miesiąc. Komunikować i udowadniać w taki sposób, by klient widział różnicę. On natomiast często dostrzega i ceni inne rzeczy, niż my. Widać to wyraźnie choćby po tym, że średnia cena członkostwa w klubie fitness spada każdego roku.

To, co mnie niesłychanie cieszy, to rosnący trend w zmianie podejścia do aktywności i motywacji klienta klubu fitness, jaka dokonuje się wśród właścicieli i menedżerów klubów. Dostrzegają oni coraz częściej to, co powtarzamy od kilku lat: jeśli chcesz mieć klienta w klubie, skup się na tym, by bardzo dobrze się w nim czuł, świetnie w nim bawił, miał tam wielu znajomych wśród pracowników i innych klientów, a nie jedynie na celu, z jakim przyszedł. Cel pozwoli mu rozpocząć, da motywację na start, ale motywację na długo zapewnią tylko i wyłącznie te pozostałe czynniki.

Trzeba dać klientowi dopasowany do jego możliwości i realizujący jego cele trening, ale obudować go w taki sposób, by spełniał jego społeczne i psychologiczne potrzeby, by klient biegł do klubu jak na skrzydłach z innych powodów, niż trening, choć trening i tak dostanie.

Ciężko dotrzeć z takim podejściem, gdyż dla nas, ludzi z branży, regularna aktywność fizyczna i trening jest czymś oczywistym, większość z nas ćwiczy od zawsze i nie trzeba nas do tego motywować. Dla naszych klientów tak nie jest. Klient to nie sportowiec, cel w postaci mierzalnych zmian w masie ciała czy obwodach jest tym, co przyciąga klienta do klubu. Jednak tym, co go w klubie zatrzymuje, jest zupełnie coś innego: to głównie to, czego doświadczy w zakresie spełniania swoich społecznych, emocjonalnych i psychologicznych potrzeb, oraz kluczowy czynnik sukcesu - zadowolenie, radość, zabawa w czasie treningu.

Sebastian 11

L.W.: Pomówmy teraz o cieniach branży. Odwiedzasz mnóstwo klubów. Czy w mijającym roku zdarzyło Ci się zaobserwować w sposobach zarządzania klubami coś, co zmroziło Ci krew w żyłach?

S.G.: Niezmiennie martwi mnie podejście, jakie prezentuje wiele klubów i instruktorów polegające na tym, że kupując miesięczne członkostwo nie otrzymujesz w zamian nic więcej poza możliwością użytkowania sprzętu. Nie otrzymujesz żadnej opieki, a jeśli jej potrzebujesz, to musisz wykupić trening personalny. Instruktor jest na sali ćwiczeń siłowych, ale nie pomaga i nie wspiera ćwiczących, bojąc się, że ci nie zdecydują się wtedy na zakup treningów personalnych, których jest dostawcą. I o ile w przypadku klubów oferujących usługi w cenie 59-69 złotych jest to zrozumiałe, o tyle w przypadku dwukrotnie droższych już jest to trudne do zrozumienia, czym bowiem ich usługa różni się od tej oferowanej przez taniego konkurenta? Kolejna bolesna sprawa: pracownicy traktowani są jak łatwowymienialne narzędzia, panuje ich ciągła rotacja i brak chęci do zatrudniania na dłużej lepszych pracowników. I trzecie mroczne zjawisko: klienci traktowani jak masa: byle więcej złapać ich w sieć, często składając nierealne obietnice, obniżając cenę i nakłaniając do podpisania 12-miesięcznego członkostwa z karą za zerwanie umowy.

L.W.: Jednak obserwujemy też wzrost empatycznego podejścia. Klub przyjazny kobietom, mężczyznom, dzieciom, osobom starszym - wydawałoby się, że managerowie zaczynają myśleć już właściwie o wszystkich. Czy dostrzegasz potencjał jeszcze w jakiejś specyficznej niszy, do której wciąż mało kto kieruje swoją ofertę?

S.G.: Geeks, czyli maniacy internetu, ale także tzw. pokolenie millenials - pierwsze pokolenie, które całe życie spędziło otoczone technologiami; użytkownicy i zwolennicy wszelkich informatycznych nowinek, rozwiązań, aplikacji. Wraz z rozwojem tych narzędzi ludzie z nich korzystający chcą widzieć ich wykorzystanie w klubie fitness, a w Polsce nie mamy wiele tego typu przykładów. Spójrzmy na aplikacje klubowe, pozwalające klientom planować swoje treningi, monitorujące aktywność, wspierające i edukujące w zakresie zdrowego stylu życia, utrzymujące regularnie komunikację pomiędzy nimi a klubem. To grupa, która jest w klubach, ale oczekuje od klubów znacznie więcej. Kluby, które tę potrzebę zaspokoją i rozwiążą ten problem, będą miały tych klientów więcej.

 Sebastian4

L.W.: Czyli naprawdę każdą grupę wiekową lub społeczną można z powodzeniem zachęcić do zajęć grupowych? Weźmy na przykład coraz popularniejsze zajęcia dla dzieci otyłych. Jak sprawić, by dziecko kojarzące lekcje w-fu z publicznym upokorzeniem nie odczuwało takiego samego lęku na treningu grupowym? Jak zmienić percepcję rodziców i sprawić, by nie chcieli "chronić" dziecka przed takimi sytuacjami?

S.G.: Naprawdę każdą grupę wiekową i społeczną można z powodzeniem zachęcić do zajęć grupowych, ale nie każdego jej przedstawiciela.

Oznacza to, że nie każdy człowiek będzie się dobrze czuł uczestnicząc w tego rodzaju aktywności. Wyobraź sobie, że według badań z bieżącego roku, w Wielkiej Brytanii ze wszystkich kobiet, które są zainteresowane aktywnością fizyczną w klubie fitness, 25%, czyli co czwarta, nigdy nie pójdzie do klubu z powodu obaw, że będzie tam oceniana, że nie poradzi sobie, że nie będzie wiedziała, w jaki sposób ćwiczyć czy używać maszyn i stanie się pośmiewiskiem dla innych ćwiczących. Jeśli klub potrafi poradzić sobie z tym problemem, będzie miał wielu klientów. Tak działa obecnie najszybciej rozwijająca się sieć klubów fitness w USA - Planet Fitness z 1040 lokalizacjami. Ich - w praktyce skutecznie realizowane - hasło brzmi „no judgement zone” i przyciąga bardzo wielu klientów.

L.W.: Wciąż jednak istnieje wielka grupa ludzi, dla których - mówmy szczerze – klub fitness to środowisko całkowicie obce i nienaturalne, w przeważającej liczbie wypełnione zamożnymi klientami z grupy dink, ludźmi o większej tężyźnie fizycznej, lepiej zbudowanych, czy... ubranych. Jakkolwiek dziwnie mogą takie obawy dla kogoś nie brzmieć, są jednak realne. Takich ludzi do wizyty w klubie nie zachęci plakat czy kolorowa ulotka z młodą dziewczyną o figurze modelki, a to wciąż jedna z najpopularniejszych dróg reklamy. Jakie zadanie może wykonać klub, by do nich dotrzeć?

S.G.: Masz absolutnie rację. Tych ludzi nie zachęci plakat, obniżka cen, promocja, atrakcyjne zajęcia. Dotknęłaś ważnego tematu, jakim jest tzw budowanie rynku, czyli tworzenie nowych klientów; wychodzenie na rynek po ludzi, którzy nigdy nie byli klientami klubu; pokazywanie im, że aktywność fizyczna w klubie może być świetną formą spędzania czasu, wyrazem dbania o siebie, a wręcz czynnikiem, który sprawia, że w życiu osobistym i zawodowym jesteśmy bardziej wydajni, efektywni. Tu potrzebne jest "wciąganie" ich do klubu, edukowanie, budowanie zaangażowania. Jak najlepiej do nich dotrzeć? Poprzez ich przyjaciół, rodzinę i znajomych, czyli rekomendacje. Z pewnością nie poprzez komunikat "KUP", raczej "zobacz, jakie to..." i tutaj trzeba wstawić adekwatną wartość.

Sebastian3

L.W.: Kluby ze wszystkim i dla wszystkich versus kluby kameralne czy rodzinne - który z tych modeli biznesowych będzie, Twoim zdaniem, dominujący w przyszłym roku i czy koresponduje on z rzeczywistymi potrzebami klientów? Wbrew pozorom jedno i drugie nie zawsze idzie przecież w parze.

S.G.: Moim zdaniem to, co będziemy obserwować na rynku, to z jednej strony szybki rozwój kategorii „klub fitness” -  głównie dzięki rozwojowi dużych sieci klubów. Z drugiej strony, dla mniejszych operatorów pojedynczych klubów, będzie to oznaczało konieczność określenia się, wybrania konkretnej grupy docelowej, segmentacji klientów, mocnego i jasnego pozycjonowania jako klub „jakiś” - nie jeden z wielu zwykłych klubów fitness. To naturalny kierunek rozwoju rynku. Podobnie było w zachodniej Europie i Stanach Zjednoczonych. Na rynku jest miejsce i na jeden, i na drugi model klubu. Są klienci, którzy wybiorą duży klub sieciowy, bo tam się czuja znakomicie, i są tacy, którzy znajdą swoje miejsce w mniejszym klubie o określonym profilu. Jednak na pozostanie w kategorii „zwykły klub fitness” mogą pozwolić sobie jedynie duzi gracze, sieci wykorzystujące efekt skali; mali gracze muszą się wyróżnić, muszą stać się „jacyś”, w myśl zasady: nie masz przewagi konkurencyjnej - nie konkuruj, nie staraj się być lepszy.

Bądź inny, to wystarczy.

L.W.: Pytanie z innej beczki: mamy 2015, obserwujemy olbrzymie skoki technologiczne, a mimo to znaczna część właścicieli polskich klubów woli wciąż zakupić tańszy, często regenerowany sprzęt fitness lub starsze modele, niż zainwestować w nowości najlepszych marek. Jak myślisz, z czego, poza oszczędnością, może wynikać tak zachowawcze podejście?

S.G.: Kiedy rozmawiam z właścicielami klubów, bardzo często mówią oni, że jednak im się to po prostu nie opłaca. Sprzęt używany, którego obecnie jest na rynku polskim bardzo wiele, jest znacznie tańszy od nowego. Dostrzegam jednak, iż zmienia się bardzo to podejście, głównie dzięki bardziej elastycznej polityce producentów sprzętu i rosnącej wciąż konkurencji.

Sebastian 6

L.W.: Czy mógłbyś na koniec jakoś optymistycznie spuentować Twoje tegoroczne obserwacje dotyczące budowania relacji z klientem w polskich klubach fitness?

Pozwolę sobie ująć to w trzech punktach.
1.Konkurencja. Ta ogromnie rosnąca konkurencja na rynku klubów fitness jest czymś wspaniałym, najlepszym, co mogło nas spotkać. Jeśli wiesz, kim chcesz być jako klub dla klientów, daje to ogromne możliwości odróżnienia się, tak potrzebnego, by móc uzasadnić i obronić poziom swoich cen, ale także by skutecznie docierać do grupy docelowej.
2. Technologia. Jeszcze nigdy w historii nie była możliwa tak spersonalizowana i osobista komunikacja z ogromną ilością klientów, jak dziś, dzięki narzędziom technologicznym, mediom społecznościowym, narzędziom marketingu cyfrowego i marketing automatization. To pozwala znacznie skuteczniej budować relacje z klientami.
3. Wiedza i praktyka zarządzania. Wyraźnie widać, że branża się profesjonalizuje i szuka wiedzy, także tej twardej wiedzy biznesowej. Dostrzegam, że coraz więcej klubów działa w myśl zasady: "rób właściwe rzeczy, a nie rzeczy właściwie, pracuj mądrzej, a nie ciężej". To bardzo dobrze wróży dla rozwoju naszego biznesu i dla doświadczeń naszych klientów.

S.G.: Dziękuję za rozmowę!

Ostatnio zmienianyczwartek, 18 luty 2016 09:39
Lena

Nieustanny obserwator i eksplorator. ;-)